Como planejar uma campanha de marketing?

Por: Felipe Morais (2012)

     Cada vez mais o marketing tem se tornado fundamental dentro de uma empresa, entretanto, é interessante entender que marketing não se trata apenas de vendas, vendas são uma consequência de um marketing bem feito.

     Campanhas de marketing também não se resumem apenas a ações de mídia, como a compra de um comercial na TV ou um banner em um grande portal, campanhas de marketing estão voltadas a atingir o público-alvo da marca em vários momentos além da mídia, como um evento, uma embalagem bem feita ou uma ação de degustação no ponto de venda.

     Por esses motivos é que as grandes empresas possuem várias agências para fazer seus trabalhos. A Nestlé, por exemplo, possui 5 agências de propaganda para cuidar de seus produtos, entretanto, possui uma agência só para fazer campanhas de incentivo para sua força de venda, uma agência para cuidar das suas ações online, uma para cuidar do site, algumas para seus eventos outra para suas promoções, outra de assessoria de imprensa, outra de relações públicas entre outras ações de marketing que a gigante dos alimentos necessita.

     O primeiro passo para uma campanha de marketing assertiva é entender o comportamento do consumidor, algo que nós, profissionais de planejamento ajudamos o cliente a conhecer mais; depois é preciso que a marca defina bem os objetivos e metas de cada produto para que as campanhas tenham foco. Campanhas com foco tendem a trazer muito mais resultado do que aquelas em que o anunciante gasta milhões de reais para estar em tudo quanto é lugar sem saber qual o público.

     Feito esse trabalho, é preciso entender o cenário da marca e concorrentes. Saber o que estão fazendo, quanto vendem, participação de mercado, qual o posicionamento da concorrência e qual o posicionamento da concorrência na mente das pessoas. Em tempo, nem sempre o posicionamento que a marca deseja é o mesmo que o consumidor percebe.

     Com todas essas informações nas mãos, e vale lembrar que os grandes anunciantes trabalham diretamente com grandes institutos de pesquisa que fazem pesquisas exclusivas para eles, é a hora de traçar os objetivos e metas da marca e produtos, como já citei aqui nesse artigo.

     Nesse momento que os famosos 4Ps de Phillip Kotler entram em ação, assim como outras teorias do mestre do marketing como as análises SWOT, micro e macroambientes, como posicionar a marca no mercado de acordo com a concorrência e preços. Esse é um planejamento feito orientado ao mercado, algo diferente da agência que planeja orientada a comunicação.

     Feito tudo isso, é hora do gerente ou gestor da marca/produto entender da sua cadeia de distribuição. De nada adianta entender todos os pontos passados acima, criar uma campanha criativa e focada junto a todas as agências que atuam com a marca se no ponto de venda (PDV) não tem o produto. Assim como no e-commerce, a entrega/logística do produto é fator fundamental para o sucesso do mesmo.

Montar um plano de marketing exige muitos esforços. Os gerentes trabalham com previsões de ano ou as vezes anos. Não é raro ver uma empresa planejando os próximos 4 ou 5 anos, como a Adidas que pretende ser a líder do mercado até 2015, superando a sua rival e hoje líder Nike. Mas para conquistar essa liderança, os esforços começam hoje. 

FELIPE MORAIS
@plannerfelipe
Blog: http://plannerfelipemorais.blogspot.com
Autor do livro: PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIGITAL 
Professor de Planejamento Estratégico Digital da Pós Graduação em Marketing Digital da FIT (Faculdade Impacta de Tecnologia)

Diretor de Novas Mídias da ABComm (Assoc. Brasileira de Comércio Eletrônico)
http://meadiciona.com/plannerfelipe

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